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　　本文转自：《财经国家周刊》，记者 里雨曦 实习生 向雪 王晓

　　“七万家茶企比不过一个立顿”，这是多年来外界对中国茶叶行业的评价，缺乏强势品牌始终是制约行业发展的一大因素。

　　“小罐茶”的诞生似乎扭转了这个评价，其创始人杜国楹也豪言“要做世界的中国茶”。广告的狂轰乱炸、精美的小罐包装、高端的品牌形象，小罐茶俨然成为了中国茶叶行业的新晋“网红”。

　　然而，就像大多数“网红”产品一样，小罐茶自诞生以来就广受争议。

　　据中国产业流通协会的数据显示，2022年，国内茶叶年消费量达到190万吨，市场销售额达到2353亿元；同时，我国茶叶出口总量达35.5万吨，出口额达16.1亿美元。

　　而大数据显示，近年百度搜索茶叶品牌词相关仅占到32%，和品牌词相关占比高达70%的手机行业差距巨大，甚至远低于各行业平均水平。

　　对此，中国食品产业评论员朱丹蓬说，经过几千年发展，中国茶叶始终缺乏品牌效应以及品牌辨识度，这是中国茶叶行业的悲哀。从这一角度出发，小罐茶对行业的影响是积极的。

　　但随之而来的是，小罐茶也被外界评价为“过度营销”。

　　据了解，小罐茶创始人杜国楹曾经策划过好记星、背背佳、E人E本、8848手机等案例。有媒体评价他擅长用疯狂的广告轰炸，让品牌在很短的时间内被用户熟知，然后获得可观的销量。

　　在行业人士看来，小罐茶高强度的广告攻势，以定位高端、价格昂贵为特点的营销手段，似乎与当年的8848手机如出一辙。

　　对此，小罐茶市场中心总经理梅江接受《财经国家周刊》记者采访时回应说，小罐茶的营销投入占比大概12%左右，远没有外界想象的那么多，小罐茶在前期产品测试阶段会确定哪些媒体和投放内容是有效的，在此基础上进行有效投放。目前，小罐茶主要在航机杂志和央视非黄金频道两个渠道进行投放。

　　对此，朱丹蓬表示质疑，“饮料行业的营销投入都不止12%，更何况是小罐茶这种高消费产品。”

　　与之关联的是，小罐茶昂贵的价格被指“虚高”。公开信息显示，小罐茶推出了西湖龙井、黄山毛峰、福鼎白茶、茉莉花茶、安溪铁观音（清香和浓香）、武夷大红袍、滇红、普洱茶（生茶和熟茶）共十种产品，以小罐装，每罐 4 克即一泡的量，售价 50 元，折合 6250 元一斤。

　　很多消费者买小罐茶主要用于送人。对此，梅江也坦陈，“小罐茶的销售中60%为礼品，40%为自饮。”

　　外界对茶业价值评价标准很难界定，但业内对小罐茶的价格也多有耳闻。一位不愿署名的茶商告诉《财经国家周刊》记者，按照小罐茶的价位，品质较同等价位的散装茶有差距。

　　在朱丹蓬看来，用高质中价来服务消费者，有利于企业长久发展；如果只靠广告轰炸，一定是不长久的。

　　除被质疑“过度营销”，小罐茶的营收数据也引发争议。

　　小罐茶方面表示，2022年7月上市的小罐茶当年总营收1亿元；2022年小罐茶已经实现盈利，销售额11亿元左右。

　　“我们去年回款额6.8亿元，由于2022年底我们控制了出货量，所以终端就会出现断货现象，如果放开的话，实际的营业额还要大一些。”梅江认为，11亿元的数字还是相对保守的。

　　然而，对比茶叶行业上市公司，11亿元的数字并不保守。国内最大的茶企，在港上市的天福（HK6868）2022年营业额约为15.77亿元。截至2022年12月31日，天福集团在内地共有自有门店323家，批发商200家。

　　另外，在新三板挂牌的谢裕大（430370）公布的2022年报告显示， 2022年营业收入为1.77亿元，净利润为923.60万元；八马茶业（834754）2022年年度报告显示，2022年营业收入为4.62亿元，净利润为3974.68万元。

　　梅江告诉《财经国家周刊》记者，截至2022年5月，小罐茶在国内的店铺有600多家，在没有直营店的情况下，以“代理商专卖店+分销渠道”的模式，实现了2022年的盈利。

　　然而，有不愿署名的小罐茶代理商透露，他此前其曾代理过小罐茶，在一线城市多个商场做过小罐茶专柜，经营得并不是很好，目前已经全部撤出，转行做其他生意了。另有茶商认为，小罐茶进货价较高，利润空间有限，所以他放弃了小罐茶的代理。

　　一位北京地区的小罐茶门店负责人表示，在小罐茶广告攻势猛烈的上市初期，经营状况相对较好，但是现在效果一般了，该店目前已经准备撤店。

　　梅江对此解释说，渠道的等级不同，享受不同的折扣，茶业作为一个大品类，成就的因素有很多，有赔有赚是很正常的事情，小罐茶经销商体系里也是如此。同样，店的位置也会起很大的作用，因为小罐茶定位高端，在高端商场的情况要比普通商场好很多。

　　在多位业内人士看来，小罐茶的饮用场景与传统饮茶场景有一定的不同。

　　上述小罐茶代理商说，作为重度饮茶人士，他也并不饮用小罐茶，由于小罐茶主打方便，所以更多地用于商务用途。

　　《财经国家周刊》记者在调研中发现，小罐茶所打出的“大师作”也另有隐情。

　　“基本上小罐茶合作的这些大师，各自的企业都是各个品类里面排在前三。”据梅江介绍，小罐茶与八位“大师”的合作模式为共同成立合资公司，由小罐茶占51%的股份，由合资公司供应小罐茶原料。

　　事实上，“大师”一方面是小罐茶原料的供应商，一边还是企业经营者。对于八位“大师”的行业地位，很多业内人士也表示了质疑。

　　朱丹蓬认为，从产业端来看，“大师”言过其实；在消费端也没有任何权威的认证，所谓的“大师”无论是功夫、技术，都不能说是被普遍认同。

　　“谢四十（注：小罐茶广告里代言黄山毛峰的‘大师’）在行内有一定的名气，但是不代表最高水平。”一位不愿署名的黄山市场监管局人士告诉《财经国家周刊》记者，无论是黄山产区还是别的茶叶产区，非遗传承人都很多，但不能完全代表品质，因为非遗传承人是代表对传统产业和工艺的传承，不能保证对现代工艺的精通。

　　该市场监管局人士认为，中国茶叶行业的发展要从三个方面着眼，一是要把握好源头；二是要做到一定的规模，建成从育苗到加工销售的全产业链条；第三是要树立品牌意识。

　　上述小罐茶代理商也表示，小罐茶已经为中国茶叶行业树立了品牌，未来如果能把握好源头，对茶叶行业也是起到了很好的借鉴意义。

　　据了解，小罐茶黄山工厂总投资15亿，一期工程投资5亿元，将于2022年下半年完工。梅江则表示，小罐茶有上市计划，但是具体时间未定。

　　饱受争议，也被寄予厚望，在众多“网红”经历了从“不可一世”到“销声匿迹”之后，小罐茶的未来又会是怎样？时间会验证一切。

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　　小罐茶定位高端，如今自降身价，迎合大众，意在通吃。可是，当普罗大众人手一罐时，不知高端人群是否还有购买欲望。再者，小罐茶以高营销费用见长，注定其产品必然低质高价，又如何去迎合大众。其三，目前的小罐茶毁誉参半，本该用心去整合产业链，提高产品性价比，取信于消费者，而非自毁品牌形象。

　　本人对小罐茶也是相当的关注，我没有代理小罐茶，也喝不起，但我认为小罐茶的营销对茶行业有很多的启发，也给传统的茶行业带来很大的冲击。

　　小罐茶不断开发新茶品，主要有以下几个原因：

　　1、通过扩充产品线，覆盖更多的消费人群，满足不同层次的消费需求；

　　2、通过开发新产品，扩大市场占有率；

　　3、分摊成本，增加利润；

　　4、支撑专卖店，通过多产品实现汇量增长；

　　5、阻击竞品或仿冒产品，充分释放品牌和包装专利的价值。

　　扩充产品，虽然能达到一些目的，实现一些目的，毫无疑问，对小罐茶的品牌也是一种稀释，小罐茶品牌的定位及价值是高档产品、高档人群、是礼品，这种价值是稀缺才能彰显的。

　　你的产品线越长，品牌的覆盖面越广，你的品牌价值越稀释，越不易彰显。这是规律！

　　但，以营销和对茶行业的深入理解见长的小罐茶及团队不可能不知道的，这是打造品牌的大忌，也是销量与品牌相矛盾的，如何权衡利弊？到底发展如何？我们拭目以待，也让市场、让时间做个见证！

　　教授多如?，大师满街走。如今大师只不过是一个常用的尊称，而非令人仰慕的真正大师级人物。但小罐茶却把这个称呼发挥到极致，这才是高人，不服不行啊！

　　小罐茶凡是自己喝的不会买，就像是买茅台的自己不喝一个道理，